Все
знают, что реклама — двигатель торговли, но что происходило с вами в
момент, когда вам приходилось составлять рекламное объявление в газету?
Почему великолепная реклама с фотографией вашего директора на фоне
земного шара не приносила ни одного звонка от заинтересованных в ваших
услугах? Понять, как делать эффективную рекламу нам поможет принцип
ловли на удочку.
Цель рыболова – поймать рыбу. Цели рыбы не имеют значения, главное, что она, зачастую, не прочь подкрепиться.
Как должен вести себя рыбак, чтобы рыба оказалась у него на крючке?
Первое,
что нужно помнить — у продавца и покупателя совершенно разные цели.
Продавец ищет кому продать свой товар, и как можно дороже, а возможный
покупатель может вообще не хотеть ничего покупать, даже имея деньги и
интерес к товару. С учётом нормального человеческого нежелания
расставаться с деньгами, совершенно не ясно на чем зарабатывают
многочисленные коммерсанты. Но всё становится на свои места, если
понять, что продавец должен не полагаться на удачу, а максимально
подталкивать своих потенциальных клиентов к покупке. В целом отношения
продавца и покупателя можно охарактеризовать как отношения рыболова и
рыбы. Речь пойдёт о некоторых рыбацких методах в рекламе.
Выбираем рыбу Перед
тем как идти на рыбалку, рыбак должен определиться какую рыбу он
собирается ловить. От этого зависит, куда он пойдёт и каким снаряжением
воспользуется. В рекламе этот этап называется определением целевой
аудитории. Сначала нужно выделить ту группу людей, среди которых вы
будете продавать ваш товар. Здесь вам потребуется максимум
здравомыслия.
Например, многим хотелось бы продавать китайские
подделки Rolex самым богатым людям страны под видом настоящих. Но
здравомыслие скажет вам, что, скорее всего ваша целевая аудитория —
небогатые, но амбициозные мужчины активного возраста 25-45 лет, которые
считают дорогие часы важным для себя символом престижа. Очень важно
максимально точно сформулировать, почти увидеть внутренним взором
своего самого подходящего покупателя, чтобы ориентироваться на этот
образ при выборе снастей и наживки. Немаловажно на этом этапе
исследовать водится ли такая рыба в вашей местности и стоит ли внимания
ее количество — если на ваш товар покупателей мало, то затраты на
рекламу рискуют превысить прибыль. Правда этого не хочется?
Рыбное место Одной
из самых сложных задач рыболова является обнаружение того самого места,
где водится нужная рыба. Та же сложность стоит при выборе способа
обращения к своим потенциальным покупателям. Строго говоря, целевая
аудитория неотделима от способа обращения к ней – желая поймать
морского осетра бессмысленно рыбачить в пресноводном озере, но если вы
живёте возле хорошего озера, то зачем вам морские осетры, ведь в озере
может оказаться полно другой хорошей рыбы. В нашем случае с
псевдо-Rollex вам следует рассмотреть в качестве площадки для
размещения рекламы какой-то глянцевый мужской журнал с тематикой «что
сейчас круто и как не отстать от моды».
Прикормка Каждый
рыбак знает, что даже в хорошем месте рыбы может оказаться мало, и
чтобы в момент лова ее оказалось больше, рыбу в этом месте следует
прикормить. В рекламе для прикормки используется бесплатная или
льготная раздача товара или подарков ограниченному количеству
покупателей. Достаточно бывает указать, что первые покупатели получают
эксклюзивную скидку либо ценный приз, и такое объявление уже готово для
прикормки.
Впрочем, от жадности этот метод все чаще
превращается в дразнилку — бывает покупатель телевизора получает в
придачу газету с телепрограммой, но разве это достаточный стимул для
покупки телевизора именно в этом месте? Рекомендую прикармливать не
очень скупо, и тогда, возможно, вашими первыми ста покупателями
постараются стать несколько тысяч. К прикормке также относятся все виды
программ лояльности, сезонные распродажи и дисконтные системы.
Мормышка Самым
обидным для рыбы является момент, когда, заглотнув муху, рыба ощущает,
что это муляж. Для рыбака в этом нет проблемы, лишь бы успеть подсечь,
но обманутые покупатели более опасны для бизнеса, чем обидевшаяся на
рыболова рыба. Поэтому рекламные мормышки не должны давать повода для
обид. К классическим мормышкам относятся акции «загляни под крышечку» и
лотереи.
Дополнительным стимулом к покупке может оказаться
освещение промежуточных результатов в СМИ. Так, если в ходе акции
покупатели увидят по телевизору сияющие лица счастливцев, то азарт
сможет поддерживать возросшие продажи вплоть до конца акции. Мормышки
это высший пилотаж рекламных кампаний и обычно служат для подъёма и без
того высоких продаж, а в сфере малого и среднего бизнеса их
использование не всегда эффективно.
Наживка При
выборе наживки рыбак действует вслепую — сам червей и опарышей не
пробует, а рыбу спрашивать и не пытается. Так же бессмысленно рыбаку
представлять себя требуемой рыбой — чего доброго можно решить, что
карась клюнет на соленый огурец и бутылку хорошей водки. Настоящая
наживка не та, которая рыболову или рыбе показалась красивой, а та, на
которую рыба клюет. Тем же принципом следует руководствоваться и в
рекламе — не нужно представлять себя покупателем, не нужно спрашивать,
что ему нравится — нужно дать возможность попробовать. Если сработало,
значит, наживка выбрана правильно. Такой способ проверки наживки
называется методом фокус-групп. Рекламная наживка должна являться тем,
что заставит равнодушного человека из выбранной вами целевой аудитории
принять ваш рекламный посыл и купить хотя, собирался пройти мимо.
В
нашем случае с продажей копий дорогих часов можно в качестве наживки в
рекламе использовать образ молодого человека лет 30 в неплохом костюме
в обнимку с топ-моделью и выгодным ракурсом дорогих часов на руке.
Можно в качестве усиления эффекта посадить их в дорогую машину с
открытым верхом — девушку за руль, и приправить это блюдо крупным
слоганом «Rolllex - твой пропуск в высшую лигу. Они не узнают, что ты
заплатил всего 29.99».
Рыба не понимает просьб Как
вы посмотрите на рыболова, который вместо наживки цепляет на крючок
записку «подплыви и клюнь»? То же самое представляет собой реклама вида
«магазин «Альфонсо». Широкий ассортимент мужской одежды. Приди и
купи!». Такая реклама неэффективна потому, что составлявший это
объявление продавец думал о себе, а не о покупателе. Выражение «широкий
ассортимент» не привлечет покупателя, поскольку не выражает ничего
конкретного, а наживка должна быть прямой, конкретной и
привлекательной. Продавцу стоит подумать над тем, что его покупатель
действительно хочет получить от товара — его функцию, свою мечту,
спокойствие, уверенность или ещё что-то. Пока забота о голоде и пищевых
пристрастиях рыбы не станет главной задачей рыболова, домой он будет
возвращаться без улова.
Как сделать предыдущее объявление
«вкусным»? Например, так: «Появившись на 3 минуты в сорочке «Альфонсо
Чикини 204» в кадре фильма «Казанова возвращается» Пирс Броснан покорил
500тыс сердец. Это ваш шанс всего за 49.99». На фоне такого объявления
можно не рассказывать про другие товары — покупатель увидит их сам,
когда придет любопытствовать, что же это за волшебная сорочка такая.
Разносол Чтобы поймать три разных рыбы следует взять три удочки с разной наживкой. Когда
вы занимаетесь торговлей товарами, предназначенными для разных
категорий клиентов, не следует все вкладывать в один рекламный блок.
Лучше сделать несколько рекламных блоков и разместить каждый из них в
месте, соответствующем его целевой аудитории. Такой способ называется
сегментацией рынка. Например, ваш автосалон торгует автомобилями всех
ценовых категорий. Это означает, что вам придется вести минимум три
параллельных рекламных кампании — по одной в каждом сегменте. Реклама
бюджетных малолитражек пойдёт в газету частных объявлений, реклама
среднего класса машин будет помещена в автомобильные издания, а
бизнес-класс автомобилей будет рекламироваться в престижных деловых
изданиях.
Подсекай Как вы думаете,
разумно ли готовить наживку на карася, но забрасывать удочку в водоем,
в котором карася может вообще не оказаться? Опытный рыбак заранее
выясняет, за какой рыбой куда ходить, но начинающие рекламодатели этого
принципа зачастую не придерживаются. Они не редко размещают свое
рекламное объявление в таком месте, где их целевой аудиторией и не
пахнет. Например, бессмысленно размещать рекламу автосалона на поручнях
в социальном общественном транспорте — его пассажиры не имеют денег на
покупку автомобиля, а вот в такси такая реклама может принести эффект.
Некоторые
рекламоносители имеют настолько широкий охват, что предсказать наличие
требуемой целевой аудитории среди их потребителей невозможно. Это
относится к развлекательным и новостным СМИ. Их аудитория настолько
разношерстна, что относящихся к вашей целевой аудитории может оказаться
слишком мало, и вы даже не сможете этого предсказать. Если уж решили
связаться с такими рекламными площадками, то обратите внимание на два
момента – его аудитория должна быть действительно большой и ваше
объявление должно стоять на странице или в передаче, которая посвящена
вашей теме.
Чем более узкой окажется тематика СМИ, тем большее
количество их зрителей сможет стать потребителем тематической рекламы.
Существует даже специальный термин «коэффициент конверсии» — если на
100 просмотров рекламы приходится 1 покупка, то говорят «коэффициент
конверсии составил 1%». Это число зависит от двух факторов — от
конкурентноспособности вашего предложения и от выбора рекламоносителя.
Если объявление в 40-тысячной газете дало вам лишь 2 звонка (конверсия
0.005%), задумайтесь, что вы учли плохо – целевую аудиторию,
привлекательность объявления или неверно выбрали газету.
Другой частой ошибкой является чрезмерное количество подробностей, которые рассеивают внимание аудитории.
Если в рекламном блоке расставлено более трех акцентов или указано
более трех товаров, то количество клиентов предсказуемо снизится. Лучшим вариантом является яркая демонстрация одного заманчивого предложения.
Разумеется,
эта статья не охватывает всех особенностей рекламного дела, но если вы
поймете и освоите перечисленные методы, то ваша реклама перестанет
приносить убытки.
