Еще каких-то 15 лет назад наши соотечественники и представить себе не могли, что любимый фильм на первом канале будет каждые 20 минут прерываться рекламными блоками, а любимый журнал – пестреть разного рода призывными объявлениями. Тогда само понятие рекламы как «двигателя торговли» было практически чуждо нашим средствам массовой информации. Сегодня же мы воспринимаем ее как само собой разумеющееся: кто-то спешит переключить телевизор на другую программу, кто-то просматривает многообещающие ролики в ожидании продолжения фильма, а кто-то внимательно изучает и анализирует увиденное…. Эти “кто-то” – специалисты в области рекламы, рекламисты и рекламодатели, - люди, приучившие нас к рекламе во всех ее “проявлениях”…

Несмотря на сравнительно “юный” возраст российской рекламы, “легально” появившейся после 70-ти летнего перерыва “на социализм”, теперь большинство руководителей крупных фирм и корпораций прекрасно понимают, что без грамотно сработанной рекламной кампании продвижение любых товаров в условиях рынка практически невозможно. И потому их производители вкладывают в рекламу огромные деньги, желая получить ощутимые результаты – т.е. увеличение покупательского спроса на предлагаемый товар или услугу…. Ведущие отечественные компании, не отставая от зарубежных, наращивают рекламные бюджеты, которые исчисляются сегодня десятками миллионов долларов. Однако вычислить реальную эффективность от вложений в рекламу до последнего времени было делом весьма проблематичным: если основным критерием этой эффективности считался прирост покупателей, то у одних производителей он составил более 100% в год, у других – менее 15%, причем обе компании вели “массированную атаку” на потребителя через СМИ, считая, что пока товар рекламируется, его покупают. Тем не менее, выяснилось, что не только средства, вложенные в рекламную компанию и “длительность” последней приносят успех: то, насколько правильно избран путь “выделения” общественным сознанием того или иного продукта из массы себе подобных, значит гораздо больше в плане эффективности рекламы.

Зарубежная рекламная практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа, технология создания и внедрения которого получила название брендинга (branding).

Термин “бренд” происходит от английского слова “brand” – клеймо. Клейменный объект выделяется среди себе подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих. Первое известное человечеству использование бренда практиковалось в Древнем Египте, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи. Юридическое закрепление бренда принадлежит Англии, где в 1266 году законодательство требовало, чтобы булочники отличали своим знаком каждую буханку хлеба…

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ.

Внедренный в умы потребителей, бренд-имидж позволяет добиться у них ощущения его особой ценности, которую создают конкретные свойства товара и нечто, формирующее его привлекательность. Это “нечто”, заключенное в рекламной идее объединяет физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей и так же, как товарный знак, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Бренд сегодня рассматривается как актив, а реклама – не только как инструмент управления продажами, но и как инструмент управления брендом, который, в отличие от продаж, влияет не только на текущий денежный поток, но и на будущий. Фактически бренд используется и для того, чтобы внедрить его в сознание потребителей так, чтобы он покупался даже в том случае, если реклама прекратится. А это возможно с помощью продуманной и эффективной рекламной кампании.

Соответственно, возникает вопрос, есть ли в нашей стране объективные условия для создания бренда, способного «работать» на перспективу и внедрения его в массовое сознание. В данном случае, считает один из ведущих специалистов в области рекламы и маркетинга И. Рожков, в России существует рад факторов, способствующих формированию предпочтительного отношения к тому, что производится у нас. Доказано, что эффективность рекламы западных товаров не так уж высока, как кажется: зачастую она неадекватна культуре, традициям и менталитету россиян. Грамотное же применение технологии брендинга позволяет российским товарам стать заметными в ряду конкурентов благодаря удачной рекламной идее, доказательности и соответствии рекламной продукции потребительским ожиданиям наших соотечественников. К тому же, специфические свойства российских товаров привычны для населения: наши производители лучше чувствуют эти потребительские ожидания и рыночный спрос. Имеет место также и фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров, особенно среди пищевых продуктов, закупаемых недобросовестными продавцами за рубежом по бросовым ценам.

Важен и фактор высокого недоверия к рекламе: согласно исследованиям ВЦИОМ, 76% населения страны относится к ней скептически, а на вопрос, насколько полную и достоверную информацию дает реклама, 42% опрошенных ответили «не часто» и 34% - никогда. Треть респондентов считает, что реклама вводит в заблуждение и преувеличивает пользу продуктов для здоровья.

Еще один важный момент, который необходимо учитывать при разработке бренда – это фактор неприятия россиянами метода «мягкой продажи» - то есть использования в рекламе эмоционального воздействия, в отличие от »жесткой продажи» - рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения или отторжения. Как показывают исследования, российское население еще не привыкло к распространенному за рубежом рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями и предпочитает простую логику, конкретные выводы и рекомендации.

Принимая во внимание этот феномен, при создании бренд-имиджа необходимо формировать рекламную продукцию таким образом, чтобы она была понятна и близка отечественной аудитории и, соответственно, более эффективна, чем реклама зарубежных конкурентов. И эта эффективная реклама должна начинаться с позиционирования бренда, а не с создания яркого ролика или, как это называют специалисты, креатива. К подобным вещам профессионалы вообще относятся скептически, поскольку существует опасность, что «яркость» подменит смысл, а сиюминутный эффект – долгосрочные, стратегические цели.

То есть продвижение бренда должно быть не только эффективным, но и “правильным”, выстроенным в соответствии с видением марки (BRAND VISION). Потребитель должен предпочесть данный бренд другим. И поэтому следует определить, кто, собственно, является тем самым потребителем бренда. Нужно вычислить и назвать те ценности, которые наиболее важны для данной аудитории. Чем глубже удастся эти ценности зацепить, тем лояльнее к марке будет потребитель.

Примером такой рекламной кампании может служить торговая марка “Эрманн”, которая осенью 2001 года получила премию на конкурсе “Бренд года”.

“Бренд года” – ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области создания и продвижения брендов на российском рынке. В России конкурс проводится с 1998 года, а в 2001 году российская награда в области рекламы и маркетинга “Бренд года” вошла в международную систему EFFIE, которая является одной из самых авторитетных мировых наград в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций. На последнем конкурсе «Бренд года», прошедшем 1 ноября 2001 года в Москве Гран-при в номинации «Репутация и доверие» получила марка «Nescafe classic».

Целевая группа бренда Ehrmann определила свои базовые ценности с самого начала. Все делалось по правилам Во-первых, была изучена «карта марки» (несмотря на то, что в России около 20% населения узнавало «Эрманн», готовность покупать его была ничтожно мала - 2,4%). Во-вторых, создатели рекламы ознакомились с психографией общества и выяснили, что российские покупатели все более осмотрительно делают покупки и слепо рекламе не доверяют. В результате «Эрманн» сформулировал для себя некоторые постулаты brand-vision, основным из которых стала ориентация на российское производство и космополитизм в употреблении. Потребителями йогуртов «Эрманн» были заявлены люди чуть юолее благополучные, чем в действительности, энергичные и динамичные. Известный ролик с коровами, в порыве жизнелюбия «перемахивающими» через плетень, с которыми торговая марка вышла на рынок, получил много призов и показал максимально нестандартный подход создателей бренда, который, кстати, с течением времени претерпел некоторые изменения, тем не менее, сразу же позитивно настроил к себе потенциальных покупателей. Впрочем. Данный бренд на мировом рынке еще не считается достаточно окрепшим и нуждается в постоянной поддержке СМИ.

Что же касается развития бренда, то в России любой бренд сегодня нуждается в постоянном развитии и рекламе, чтобы держать свою долю рынка. Грамотная раскрутка перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для нее не нужны такие средства, которые затрачиваются на Западе. Для сравнения: для продвижения бренда у нас необходимо 4-12 миллионов долларов, а в Европе – 20-50 миллионов. К тому же, фирменность бренда формируется не только его рекламой, но и организационными действиями по всей цепочке – от производителя до потребителя, т.е. всех видов маркетинговых коммуникаций – сейлз промоушн; конкурсы, дегустации, лотереи; мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу, определяющую его предпочтительность. При этом сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.

На практике часто встречаешься с тем, что путают близкие понятия – бренд и торговую марку или фирменный стиль. Следует, однако, помнить о том, что торговая марка или фирменный стиль – понятие официальное, юридическое, в то время, как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое: в него входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, ожиданиями, ассоциациями, воспринимаемые пользователем, а также обещания преимуществ, данные создателем бренда.

Сегодня на мировом рынке из 20-ти новых брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать “универсальные” бренды для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.

Компания WEBSCAN TECHNOLOGIES представила рейтинг брендов, наиболее часто упоминаемых в русскоязычном Internet: Microsoft, Coca-cola, IBM, Sony, НТВ, Siemens, “Известия”, ВАЗ, LG.

БРЕНД	продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. Бренд – слово, фраза, название, марка, принадлежащие компании и защищенные законодательно.
БРЕНДИНГ	область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.
ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ	специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ	позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОДУКТА	определение соответствия технико-экономических показателей и качества продуктов, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕНЫ	определение такого уровня и соотношения цен, которое бы давало возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.
ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ	апробация средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителя.
КАЧЕСТВО	совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям.
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА	система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия – получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя.
МАРКЕТИНГ	концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), направленная на получение прибыли посредством учета рыночных условий и процессов и активного влияния на них.
РЕКЛАМА	форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
РЫНОЧНАЯ НИША	группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.
СКРЫТАЯ РЕКЛАМА	общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию.
СПРОС	категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. Спрос выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, представленную на рынке в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием.
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ	совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения покупателей.

Источник: http://businessman.in.ua